Sponzorirana vsebina: teorija

Sponzorirana vsebina je oglaševanje, za katerega blagovna znamka plača spletnemu založniku, da oglas ustvari in brezhibno vključi v skladu z zasnovo, obliko in vsebino spletnega mesta ali vira družbenih medijev, kjer je objavljen. Zveni povsem preprosto, kajne? Oglejmo si definicijo podrobneje.

Prvič, kaj to oglaševanje sploh oglašuje? Izdelek, prikazan v sponzorirani vsebini, je lahko nekaj oprijemljivega – na primer par kavbojk, talna svetilka, video igralna konzola, video igrica ali čaj za hujšanje (dvomljiv izdelek, ki ga pogosto promovira družina Kardashian/Jenner). Lahko je tudi izkušnja, kot je zabava, ali kaj še bolj nebuloznega, kot je investicijsko svetovanje. V svoji najbolj abstraktni obliki lahko sponzorirana vsebina promovira ideje. To je v primeru, ko omenjeno vsebino sponzorirajo na primer določene industrije in podjetja ali celo vlade.

Kaj pa "brezhibna integracija"? To pomeni težnjo sponzorirane vsebine, da se zlije s kontekstom, v katerem je objavljena, pa naj bo to spletna revija ali YouTube kanal. Z drugimi besedami, sponzorirana vsebina je zasnovana tako, da manj spominja na reklamo in bolj na resnično priporočilo.

Zakoni o oglaševanju urejajo, kako naj bo sponzorirana vsebina označena za potrošnike_ice medijev. Vendar pa je lahko meja med resničnim priporočilom in sponzorirano vsebino še vedno nejasna. Oglejmo si šest vprašanj, ki nam lahko pomagajo razumeti sponzorirano vsebino.

Kdo je vsebinski_a sponzor_ica?

Najbolj tipičen_na vsebinski_a sponzor_ica bi bila blagovna znamka ali podjetje, ki želi promovirati določen izdelek ali storitev. Včasih lahko vsebino sponzorirajo vlade in/ali mednarodne organizacije. Seveda mora tisti, ki vsebino sponzorira, imeti dovolj finančnih sredstev, da si lahko to privošči.

Zakaj sponzorirajo vsebino?

Logika za sponzoriranje vsebine je preprosta: sponzor_ica želi doseči čim več ljudi, ne glede na to, kaj promovira. Če to razčlenimo, lahko najdemo več razlogov:

1. Prodaja izdelka: to je najbolj očiten razlog, zakaj bi lahko uporabili oglaševanje ali druge oblike sponzorirane vsebine, da neposredno dosežete večjo prodajo določenega izdelka.
2. Prepoznavanje blagovne znamke: podoben, čeprav drugačen razlog. Včasih samo želite, da vaša blagovna znamka postane bolj znana, da boste lahko pozneje prodali več izdelkov, zaračunali višjo ceno ali pa preprosto izkoristili prednosti, ki izhajajo iz znane blagovne znamke.
3. Izboljšanje podobe blagovne znamke: običajno je, da velika podjetja povzročijo ogromno škodo človeštvu in planetu. Ko to storijo, bodo pogosto poskušali spremeniti javno percepcijo o sebi tako, da bodo mediji poročali o pozitivnih vidikih njihovega delovanja.
4. Izdelava spletnega mesta: to običajno pomeni manjšo operacijo, vendar zelo pogosto sponzorirana vsebina preprosto spodbudi ljudi, da začnejo uporabljati določeno spletno mesto.

Kaj sponzorirajo?

Našteli bomo štiri različne vrste sponzorirane vsebine:

Oglas: to je najbolj klasična različica, kjer je promocijsko sporočilo pomešano med ostale vsebine. Običajno je to očitno označeno in ga je enostavno opaziti.

Promocijsko prikazovanje izdelkov: to je namerna umestitev določenega izdelka ali blagovne znamke v vsebino, ki običajno govori o nečem drugem. To lahko pomeni filme, oddaje, video igre itd.

Sponzorirana ocena: to je plačilo nekomu, običajno vplivnežu_ici ali medijski hiši, da naredi oceno nekega izdelka. Sama ocena se lahko dogovori vnaprej — ali pa tudi ne.

Nativno oglaševanje: to je najzahtevnejša oblika oglaševanja od vseh do zdaj omenjenih, sponzorirana vsebina, ki se maskira kot dejanska vsebina in prikrije dejstvo, da je dejansko sponzorirana.

Lahko bi našteli še več, vendar se bomo zadovoljili s temi štirimi oblikami, saj predstavljajo osnovni graf, kjer ena os predstavlja osredinjenje produkta, druga pa, če je vsebina očitno sponzorirana, ali ne.

Pomembno je, da znamo prepoznati sponzorirane vsebine.

Kako deluje?

Sponzorirana vsebina običajno deluje v več korakih:

1. Blagovna znamka ali podjetje identificira svojo ciljno demografsko skupino, v bistvu ljudi, ki jih želi doseči. To so lahko ljudje, ki bodo kupovali njihove izdelke, ali morda celo ljudje, ki vplivajo na te ljudi (tj. otroci na starše ipd.).
2. Znamka ali podjetje izbere medije/vplivneže_ice/platforme, s katerimi želi sodelovati. Veliko tega je povezano s ciljno demografijo in tem, kje preživljajo svoj čas.
3. Blagovna znamka ali podjetje izbere vsebino, ki jo želi objaviti – odloči se, katera strategija bo zanje najboljša.
4. Blagovna znamka ali podjetje spremlja rezultate svojih oglasov, da jih lahko izboljša.

Pomembno je omeniti, da je oglaševanje postalo znanost, kar skupaj s psihološkimi spoznanji in naprednimi računalniškimi algoritemskimi zmogljivostmi pomeni, da imajo oglaševalci_ke veliko prednost pred nepozornimi in zavedenimi potrošniki_cami, ki teh strategij ne prepoznajo.

Kje se to dogaja?

Sponzorirane vsebine je mogoče najti v številnih medijih. Običajno so le dobro financirani tradicionalni mediji zares imuni na to - mnogi mediji namreč dobijo veliko sredstev prek sponzoriranih vsebin. Vendar obstaja velika razlika med navadnimi oglasi in nativnim oglaševanjem.

Razumeti moramo njihov poslovni model, da razumemo, kdo se vmešava v sponzorirane vsebine in kdo ne. Instagram vplivneži_ice, na primer, zaslužijo skoraj izključno s sponzorstvi in promocijskim prikazovanjem izdelkov, kar pomeni, da bodo verjetno naredili_e veliko oglasov, medtem ko bodo tradicionalni mediji, ki temeljijo na naročnini, verjetno uporabljali veliko manj sponzorirane vsebine, ali pa se je bodo celo povsem izognili.

Kdaj se to zgodi?

Sponzorirana vsebina je zelo stara - nekateri viri trdijo, da je stara toliko kot civilizacija. Opozoriti je treba, da se je razvijala predvsem v smislu taktike in znanja, ki ga imajo oglaševalci_ke na voljo. Pri tem so še posebej pomembni algoritmi, psihologija in kognitivna znanost.

1. Ste že kdaj naleteli na kakšno skrito sponzorirano vsebino?
2. V katerih vrstah medijev je po vašem mnenju sponzorirana vsebina najbolj razširjena? Ali obstajajo medijske platforme, za katere je manj verjetno, da bodo predstavljale sponzorirane vsebine? Zakaj?
3. Katere skupne cilje želijo sponzorji doseči s sponzorirano vsebino? Ali lahko navedete primere vsakega od teh ciljev v akciji?
4. Ali je skrita sponzorirana vsebina etična?
5. Ali bi prepovedali reklame?