Treści sponsorowane: teoria

Teoria

Treści sponsorowane to reklamy, za które marka płaci wydawcy internetowemu za stworzenie i płynną integrację, zgodną z projektem, formatem i treścią strony internetowej lub kanału mediów społecznościowych, w których są publikowane. Proste, prawda? Przyjrzyjmy się bliżej tej definicji.

Po pierwsze, co ta reklama reklamuje? Produkt prezentowany w treściach sponsorowanych może być czymś namacalnym - powiedzmy parą dżinsów, lampą podłogową, konsolą do gier wideo, grą wideo lub herbatą odchudzającą (wątpliwy produkt często promowany przez rodzinę Kardashian/Jenner). Może to być również doświadczenie, takie jak impreza, lub coś jeszcze bardziej mglistego, jak porada inwestycyjna. W najbardziej abstrakcyjnej formie treści sponsorowane mogą promować idee. Dzieje się tak, gdy wspomniane treści są sponsorowane na przykład przez określone branże i firmy, a nawet rządy.

A co z "płynną integracją"? Oznacza to tendencję treści sponsorowanych do wtapiania się w kontekst, w którym są publikowane, niezależnie od tego, czy jest to magazyn online, czy kanał YouTube. Innymi słowy, treści sponsorowane mają wyglądać mniej jak reklama, a bardziej jak prawdziwa rekomendacja.

Przepisy dotyczące reklamy natywnej regulują sposób, w jaki treści sponsorowane powinny być oznaczane dla konsumentów mediów. Jednak granica między prawdziwą rekomendacją a treściami sponsorowanymi może być nadal nieostra. Przyjrzyjmy się sześciu pytaniom, które mogą pomóc nam zrozumieć treści sponsorowane.

Kim jest sponsor treści?

Najbardziej typowym sponsorem treści jest marka lub firma, która chce promować określony produkt lub usługę. Czasami treści mogą być sponsorowane przez rządy i/lub organizacje międzynarodowe. W każdym przypadku, ktokolwiek sponsoruje treści, musi być w stanie sobie na to pozwolić.

Dlaczego sponsorują treści?

Logika stojąca za sponsorowaniem treści jest prosta: sponsor chce stworzyć zasięg dla tego, co chce promować. Jeśli to rozbijemy, możemy znaleźć kilka powodów:

1. Sprzedaż produktu: jest to najbardziej oczywisty powód, dla którego można korzystać z reklam lub innych form treści sponsorowanych, aby bezpośrednio zwiększyć sprzedaż określonego produktu.
2. Stwórz markę: podobnie, choć inaczej, czasami po prostu chcesz, aby Twoja marka stała się bardziej znana, abyś mógł później sprzedawać więcej produktów, pobierać wyższe ceny lub po prostu odblokować korzyści płynące z posiadania znanej marki.
3. Poprawa wizerunku marki: duże firmy często wyrządzają ogromne szkody ludzkości i planecie. Kiedy to robią, często starają się zmienić postrzeganie ich przez opinię publiczną, upewniając się, że media donoszą o pozytywnych aspektach ich działalności.
4. Zbudowanie strony internetowej: zazwyczaj oznacza to mniejszą operację, ale bardzo często treści sponsorowane po prostu zachęcają ludzi do rozpoczęcia korzystania z jednej konkretnej strony internetowej.

Co sponsorują?

Wymienimy cztery różne rodzaje treści sponsorowanych:

1. Reklama: jest to najbardziej klasyczna wersja, w której między innymi treściami znajduje się komunikat promocyjny. Zazwyczaj jest to wyraźnie oznaczone i łatwe do zauważenia.

2. Lokowanie produktu: jest to celowe umieszczenie określonego produktu lub marki w treści, zwykle dotyczącej czegoś innego. Może to oznaczać filmy, programy, gry wideo itp.

3. Recenzja sponsorowana: jest to płacenie komuś, zwykle influencerowi lub domowi mediowemu, za wykonanie recenzji jakiegoś produktu. Sama recenzja może być zorganizowana z wyprzedzeniem - lub nie.

4. Reklamy natywne (advertoriale): to najtrudniejsze z nich wszystkich, treści sponsorowane, które maskują się jako rzeczywista treść i ukrywają fakt, że są w rzeczywistości sponsorowane.

Moglibyśmy wymienić więcej, ale zadowolimy się tymi czterema, ponieważ reprezentują one podstawowy wykres kompasu z dwiema skalami: jedna wzdłuż osi produktu jest głównym tematem treści do produktu nie jest głównym tematem treści, a druga oś wzdłuż treści jest wyraźnie sponsorowana do treści nie jest wyraźnie sponsorowana.

Ważne jest, abyśmy wiedzieli, jak rozpoznać treści sponsorowane.

Jak to działa?

Treści sponsorowane zazwyczaj działają w kilku etapach:

1. Marka lub firma identyfikuje swoją docelową grupę demograficzną, czyli osoby, do których chce dotrzeć. Mogą to być zarówno osoby, które będą kupować ich produkty, jak i osoby, które mają na nie wpływ (np. ich dzieci).
2. Marka lub firma wybiera media/influencerów/platformy, z którymi chce współpracować. Ma to wiele wspólnego z docelową grupą demograficzną i miejscem, w którym spędzają czas.
3. Marka lub firma wybiera treści, które chce opublikować - decydując, jaka strategia będzie dla nich najlepsza.
4. Marka lub firma śledzi wyniki swoich reklam, dzięki czemu może je poprawić.

Należy zauważyć, że reklama stała się nauką, co w połączeniu z psychologicznymi spostrzeżeniami i zaawansowanymi możliwościami algorytmów obliczeniowych oznacza, że reklamodawcy mają znaczną przewagę nad często nieświadomymi konsumentami.

Gdzie to się odbywa?

Treści sponsorowane można znaleźć w wielu mediach. Zazwyczaj tylko zamożne media tradycyjne są na nie naprawdę odporne - wiele mediów otrzymuje duże fundusze dzięki treściom sponsorowanym. Istnieje jednak duża różnica między zwykłymi reklamami a artykułami reklamowymi.

Musimy zrozumieć ich model biznesowy, aby zrozumieć, kto wtrąca się w treści sponsorowane, a kto nie. Na przykład influencerzy na Instagramie zarabiają pieniądze prawie wyłącznie na sponsoringu i lokowaniu produktów, co oznacza, że prawdopodobnie będą robić tego dużo, podczas gdy tradycyjne media oparte na subskrypcji prawdopodobnie będą zatrudniać znacznie mniej - jeśli w ogóle - treści sponsorowanych.

Kiedy to się dzieje?

Treści sponsorowane są bardzo stare - niektóre źródła podają, że są tak stare jak starożytne cywilizacje. Należy zauważyć, że ewoluował on głównie pod względem taktyki i wiedzy, jaką dysponują reklamodawcy. Szczególne znaczenie mają tutaj algorytmy, psychologia i kognitywistyka.

Dyskusja

1. Czy kiedykolwiek wcześniej spotkałeś się z ukrytymi treściami sponsorowanymi?
2. W jakich rodzajach mediów treści sponsorowane są Twoim zdaniem najbardziej rozpowszechnione? Czy są jakieś platformy medialne, które rzadziej zawierają treści sponsorowane? Dlaczego?
3. Jakie wspólne cele chcą osiągnąć sponsorzy poprzez treści sponsorowane? Czy możesz podać przykłady każdego z tych celów w działaniu?
4. Czy ukryte treści sponsorowane są etyczne?
5. Czy zakazałbyś reklam?