Kuidas meedia raha teenib? #1: Ajalehed

Esimene tund

Üks lugu, palju inimesi

Ajakirjanikke saadetakse oma tööd tegema väga erinevatesse sihtpaikadesse üle kogu maailma. Loomulikult tuleb neile selle eest maksta. Kuid esikülje uudislugu on midagi enamat kui lihtsalt kirjutatud tekst – uudise loomise protsessis osaleb terve hulk inimesi. 

Toimetajad töötavad koos ajakirjanikega, et lugu paremaks muuta, ning illustraatorid või fotograafid pakuvad visuaalset materjali, et lugejate pilku püüda. Sotsiaalmeediajuhid annavad endast parima, et lugu internetis kulutulena levima hakkaks, samas kui turundajad püüavad inimesi veenda, et nad hakkaksid ajalehe tellijaks. 

Olenemata sellest, kas meediaettevõtete tegevusalas on ajalehed, veebisaidid, teleuudised, taskuhäälingud või raadiosaated – loo valmimine nõuab paljude inimeste suurt pingutust.  

Sõltuvalt loo tüübist ja kaasatud inimeste hulgast võib üks artikkel maksta 100–200 eurot, uuriv multimeediaprojekt aga lausa kümneid tuhandeid eurosid. Seega võiks internetis tasuta artiklit lugedes tekkida küsimus: kes selle eest maksis?

Meediatööstus kasutab erinevaid meetodeid, et oma tegevusi rahastada. Pikka aega tuginesid nende strateegiad suuresti müügile ja reklaamidele. Kuid internet on meediamaastikku märgatavalt muutnud, mistõttu on teisenenud ka viisid, kuidas raha teenitakse. 

Ajalehtede ajalugu

Klassikaline uudiste rahastusmudel pärineb internetieelsest ajast. Kuigi on olemas mõned varajased näited ajalehtedest, näiteks Vana-Rooma Acta Diurna ehk "igapäevased tegemised", võttis ajaleht, nagu meie seda tunneme, hoo sisse pärast trükipressi leiutamist. 

Hiinas leiutati umbes 1040. aastal pKr algeline trükipress, mille abil oli võimalik üksikuid tähti paigutada ja ümber paigutada, et trükkida terve tekstilehekülg nagu tempel. Aastal 1404, peaaegu 400 aastat hiljem, jätkas Johannes Gutenbergi ehitatud mehaaniline trükipress reprodutseerimise kiiruse revolutsioonilist muutmist, muutes selle samal ajal palju odavamaks. 

Esimesed nädalalehed ilmusid 1609. aastal, peaaegu 200 aastat pärast Gutenbergi leiutist, ja need olid kirjutatud saksa keeles. Järgneval sajandil levisid ajalehed üle kogu Euroopa ja isegi USAs. Need olid siiski endiselt väga kallid, mistõttu sai ajalehti soetada üksnes eliit. 

Olukord muutus, kui Benjamin Day lõi väljaande nimega The Sun, mille ta avaldas esimest korda 1833. aastal New Yorgis. Tööstusrevolutsiooni ajal loodud uued trükipresside tehnoloogiad kiirendasid trükiprotsessi rohkem kui sada korda. Ajalehte müüdi vaid ühe penni eest, mistõttu hakati seda hüüdma ka penny press’iks. Ajaleht müüs reklaampinda ettevõtetele, kes soovisid oma tooteid ja teenuseid reklaamida.

• Reklaam
  toodete, teenuste ja ürituste avalik pilku ja meeli köitev tutvustamine (ja propageerimine) tarbijate ligimeelitamiseks
  Eesti keele seletav sõnaraamat

Mida rohkem ajalehti müüdi, seda rohkem raha müügi ja reklaamide pealt teeniti  – reklaamid muutuvad ju väärtuslikumaks, kui tiraaž suureneb! Uute ajalehtede tekkimise tagajärjel hakkasid väljaanded klientide pärast konkureerima, avaldades kõige värskemaid uudiseid ja kõige eksklusiivsemaid (mõnikord ka kõige veidramaid) lugusid. 

See võidujooks lugejate pärast viis lõpuks sensatsioonilisuse tekkimiseni. Kirjastajad avastasid, et ajalehtede müük tõusis, kui nad panid esiküljele mõne hullumeelse või ekstreemse loo. Iroonilisel kombel oli just Joseph Pulitzer – mees, kelle järgi on nime saanud ajakirjanduse tähtsaim auhind – see, kes leiutas strateegia, mis viis tabloidide tekkimiseni.

• Sensatsiooniline
  sensatsiooni ehk laialdast huvi ja vastukaja tekitav, kõmuline
  Eesti keele seletav sõnaraamat

Ärimudelid

Reklaamimüük on pikka aega olnud uudiste avaldamise selgroog. Ajalehel või uudistesaatel on midagi, millest ettevõtted on väga huvitatud: suur auditoorium. Kui keegi soovib, et inimesed tema tooteid või teenuseid ostaksid, peavad võimalikud tarbijad kõigepealt teadma, et tooted ülepea olemas on! 

Inimesteni jõudmiseks on mitmeid viise, näiteks võib panna tee äärde suure reklaamplakati. Samas võid oma sõnumi lisada artiklite kõrvale, mida tuhanded inimesed oma hommikukohvi juues loevad. 

Ettevõtted on nõus maksma suuri summasid kõrgema hinnaga reklaampinna eest, eriti selleks, et ilmuda esilehel või õhtuste uudiste vaheajal, kui enamik inimesi telekat vaatab. Mida rohkem inimesi reklaami näeb, seda kõrgemat hinda võib meediaettevõte selle eest küsida. 

Uudismeedia jaoks on oluline mure reklaami müümisel "toimetuse sõltumatus". Kuna reklaamiandjad annavad suure osa nende tuludest, on oht, et meediakanalid on nende reklaamiandjate poolt mõjutatud. Toimetuslikult sõltumatu meediaettevõte on pühendunud sellele, et ei lase reklaamijate või väljaande juhtkonna rahalisel või poliitilisel mõjul oma ajakirjanduslikku taset kõigutada.

• Toimetuslik sõltumatus
  kui toimetajad võivad vabalt avaldada seda, mida nad soovivad, ilma et meediaettevõtte juhtkond (või muud osapooled) neile survet avaldaks.

Nagu eelpool mainitud, on ka tiraaži läbimüük olnud uudiste avaldamisel oluline tuluallikas. Isegi kui ajalehe, näiteks The Suni, eksemplar maksis vaid ühe penni, oli omanike eesmärk müüa võimalikult palju lehti. See suurendas müügitulu, muutes samal ajal ka reklaami väärtuslikumaks.

Et müüdud eksemplaride hulka tõsta, üritavad väljaanded lugejaid endaga siduda. Kirjastajad on alati otsinud erinevaid viise, kuidas motiveerida oma lugejaid lehe juurde tagasi pöörduma. Loomulikult püüdsid nad lugejaid veenda, et nende uudised on parimad ja kõige huvitavamad. Kuid nad tegid ka kõvasti tööd, et kõnetada konkreetseid sihtrühmi ja müüa pikaajalisi tellimusi. 

Tellimusi müües maksavad lugejad ette mitme tulevase ajalehe eest. Mida pikemaks ajaks nad pühenduvad, seda suuremat allahindlust nad tavaliselt saavad. Nii ei pea lugeja igal hommikul kioskis käima ja kirjastaja teab, et see lugeja jääb pikemaks ajaks ajalehega. 

Andke õpilastele kolm trükitud ajalehte ja arutage neid õpilastega, kasutades varem selgitatud teoreetilisi teadmisi. Ilma trükitud ajalehtedeta kasutage selle asemel veebipõhiseid väljaandeid. Mõned aruteluküsimused võiksid olla järgmised:

• Kas ajalehes on reklaame?
• Kas ajaleht kasutab strateegiana sensatsioonilisus? 
• Kuidas ajalehte rahastatakse?

Võite kasutada mis tahes ajalehti, kuid headeks näideteks on The Sun (tabloid), The New York Times (ajaleht) või Delayed Gratification (aeglaste uudiste ajakiri).

Ettevalmistus

1. Iga 4–5-liikmeline grupp arendab välja oma meediaettevõtte. 

Harjutus

1. Grupid annavad oma ajalehele nime ja loosungi (nt Kuumad Uudised! – Toome soojust sinu päeva!). 
2. Seejärel otsustavad nad oma ärimudeli üle, kasutades piiratud arvu ressursse, mida esindavad kakskümmend märkmepaberit või kleepsu (vt juhiseid ja näidet allpool).

Detailsed juhised

Iga rühm saab kakskümmend kleebist. Õpilastele jagatud käsilehel on viis kategooriat, millesse nad saavad oma meediaettevõtte jaoks "investeerida". 

Rühmad jagavad oma kakskümmend kleebist "investeeringutena" viie erineva kategooria vahel ära. Mida rohkem kleebiseid üks kategooria saab, seda olulisem on see kategooria ettevõtte jaoks.

Kategooriad on järgmised:

• Kaanehind (rohkem kleepse tähistab odavamat hinda, sest firma kaotab tulu) 
  • Kõrgem kaanehind viib väiksema ostjate hulgani
• Reklaam
  • Rohkem reklaami toob kaasa suurema kasumi, aga vähendab toimetuse sõltumatust ja uudiste usaldusväärsust 
• Sensatsioonilisus
  • Sensatsioonilisemad uudised toovad lugejaid/ostjaid juurde, aga on vähem usaldusväärsed 
• Spetsialiseerumine
  • Rohkem spetsialiseerumist toob kaasa vähem ostjaid, aga see-eest on lugejad väljaandele ustavamad 
• Tootmine
  • Kõrgemad tootmishinnad tähistavad töötajata paremat kohtlemist ja väljaaande kõrgemat kvaliteeti, ent kasum iga müügi pealt on seetõttu madalam 

Müügistrateegiaid arutades tasub ettevõtetel mõelda, kuidas investeeringud mõjutavad järgmisi muutujaid: 

• läbimüük,
• kasum,
• toode,
• toimetuse sõltumatus,
• uudiste usaldusväärsus,
• lugejate ustavus.

Mõned näited

Ettevõte X on hüperspetsialiseerunud inseneridele ja suudab ligi meelitada väga spetsiifilisi reklaamijaid. See võimaldab neil pakkuda kvaliteetset toodet suhteliselt väikesele sihtrühmale, hoides samas hinna mõistlikuna, kuid mitte odavana.

Ettevõte Y on odav, sensatsiooniline ja täis reklaami, mille eesmärk on müüa rohkem kui iga teine ajaleht, võimalik, et uudiste kvaliteedi ja toimetuse sõltumatuse arvelt.

Teine tund

Kui iga ettevõte on oma strateegia paika pannud, valivad rühmad ühe tegevjuhi, kes esitab klassile lühikese liftikõne oma uudisfirma kohta. Pärast ettekannet saavad teised rühmad küsimusi esitada. Iga uudistefirma nimi kirjutatakse üles tahvlile.

Kui kõik tegevjuhid on oma ettevõtteid tutvustanud, on aeg müüma hakata. Iga õpilane saab osta ühe ajalehe (välja arvatud enda oma). Õpetaja osutab tahvlil oleva uudistefirma nimele ja õpilased tõstavad käe, kui nad tahavad seda ajalehte "osta". Müüdud eksemplaride hulk loetakse kokku ning pannakse tahvlile kirja.

• Mis on meediaettevõtte kõige olulisem eesmärk?
• Mis teeb meediaettevõtte usaldusväärseks?
• Miks on sensatsioonilisus hea või halb?
• Kas uudised peaksid olema tasuta?
• Millist ajalehte ise lugeda tahaksid?